近日,天眼查披露一点点奶茶关联公司生根餐饮管理(上海)有限公司发生工商变更,注册资本由2000万人民币减至500万人民币,减资1500万元。这似乎是新茶饮表面繁荣下,暗潮涌动的缩影。
据窄门餐眼最新数据显示,目前全国奶茶门店总数已达到431753家,尽管近一年内新开门店数量超过16.7万家,但净增长却仅有3.5万家,这意味着在过去一年的新店狂欢之下,是13万多奶茶店铺黯然离场的残酷现实。与此同时,头部新茶饮品牌如奈雪的茶、茶百道,也同样面临着营收与净利润双降的困境。
深入剖析这一现象根源,镜鉴茶行业发展思路。“说茶”带大家寻见当前市场趋势下,中国茶品牌稳健增长的产业路径。
格局变动已悄然发生。庞大的闭店数与增长门店数据背后,是新茶饮行业面临的残酷洗牌。纵观当前市场,问题关键无外乎行业内卷、品牌和产品高度同质化、大众健康观念变化、市场需求变化等几大维度,QY球友会网站其中也揭示了一些对于茶行业的发展启示。
近年来,新茶饮价格战愈演愈烈,9.9元一杯的茶饮成为吸引消费者的利器。如古茗的每周三轻乳茶全系列饮品9.9元/杯活动;瑞幸发起的“瑞幸送你1亿杯9.9元”活动,将轻轻茉莉奶茶新品价格拉至9.9元,都是价格内卷的体现。
低价策略虽能在短时间内刺激销量,却牺牲了茶饮品牌的利润空间,长期来看难以支撑品牌的长足发展,长此以往可能整个行业的利润率下滑。更甚者,低价风潮一旦开启,会在一定程度上颠覆消费者对新茶饮的品牌价值和产品价值印象,不利于高端品牌形象构建。对传统茶品牌来说也是如此,盲目的价格内卷不可取,将精力投入在对产品和品牌价值的淬炼上,才能绘就积极的市场图景。
当市场上某种原料或某个单品流行时,其它品牌往往会迅速跟风、竞相模仿,一大批高度同质化的产品由此涌现。从早前的奶盖茶热潮,到当下的轻乳茶热潮,乃至于对抹茶、啵啵等热门原料的跟风,高度雷同的产品日益让消费者审美疲劳,难以形成品牌忠诚度。
做出相似的产品当然很简单,然而,品牌赢得市场的关键,一直都是在差异化与标志性产品的塑造上。如何用创新制造品牌的差异化竞争力,同样也是值得传统茶品牌思考的问题。
从霸王茶姬发起的“产品身份证”,到喜茶公布的“红绿灯”,这些头部新茶饮匹配度产品营销策略转向背后,反映出消费市场的趋势变化。
大健康时代的到来,和消费者健康意识的提升,让高糖分的奶茶逐渐成为人们口中的“甜蜜负担”。此背景下,如何在蔓延的热量焦虑下,避免部分消费者对奶茶敬而远之;如何在保证口感的同时满足健康需求,仍是行业面临的一大挑战。
值得注意的是,大众对健康饮品的需求增长,对传统茶业来说是一大机遇所在,纯茶的大健康属性与特质,相对奶茶、果茶等饮品,或将收获更为广阔的市场空间。
“加盟模式”是新茶饮品牌迅速扩张规模的“法宝”,近年来如喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌,都进行了直营转加盟的尝试,茶百道、古茗等新茶饮品牌也以“万店”为目标加速冲刺。
数量不意味着质量。随着新茶饮市场的日趋饱和,过多的店铺反而会导致单店销售额下降,同时盲目扩张带来的管理难度增加、品质控制不力等问题日益凸显。如何在保持门店增速的同时,思考市场铺陈与布局情况、稳定产品和服务质量,才是值得新茶饮与传统茶企耕耘的发力方向。
即便退场的门店与品牌很多,但新茶饮市场仍旧焦灼,许多新兴涌现的品牌还在积极抢夺市场。沪上阿姨推出的定位平价国风轻乳茶的品牌茶瀑布,5个月开出200多家,迅速布局下沉市场;近期火热的茶饮品牌Bonjour,主打“无茶底牛乳”,高峰期排队1000+,要等待近10个小时才能喝上一杯奶茶。这些品牌通过独特的市场定位和营销策略,在一片萧条中实现了快速增长。
“死”与“生”的品牌运营差异,映射出茶品牌发展的哪些规律?对此,“说茶”特连线福建农林大学经济管理学院副院长、中国茶叶学会茶叶经济分委会委员、福建现代茶产业体系岗位专家管曦展开探讨。
管曦表示,对于这一你方唱罢我登场的变化,我们很难说其有什么规律在背后支配,但是对茶叶稀缺性一以贯之的追求,却并没有随着时间推移而变化。因此,对于任何茶叶商品来说,还是要原原本本的回到自身的属性上来,以不变(如品质、稀缺)来应万变(市场),这才是茶叶品牌发展的黄金规律。
当前的茶叶市场需求,事实上已经是一个高度碎片化的市场,不同茶类、原茶和奶茶、自饮茶和礼品茶,众多的属性标签,使得在讨论茶叶市场的时候,很难再有一个十分明确的大一统的茶叶市场。反之,在不同的细分市场,却存在着相当多做的很好也发展很不错的茶叶品牌。英国有个经济学家舒马赫在1973年出版过一本书《小的是美好的》,提出在一个细分的小市场中,如果可以做到极致,那么也是一种成功。
所以,在讨论茶叶企业的商业模式时,每个茶叶企业首先一定要对自身企业有个清晰的定位,即自己的茶叶产品是满足哪一类消费者?只有对企业定位足够清晰和明确,后期围绕着这一市场定位,再整合所有的优势资源,相应的商业模式才有可能成功。特别是我们中国的茶叶还一直具有文化属性,这与快消品的袋泡茶截然不同,体现在我们茶产业商业模式上,我们很难用工业品的建设模式来打造中国茶产业。但是市场定位会随着企业自身成长而发生变化,如企业由单茶类拓展到多茶类,由区域市场扩张到全国市场,这也需要调整相应的管理。
总之,面对市场的残酷洗牌,茶品牌需要明确自身定位,在对应的细分市场做到极致。同时,通过对差异化策略与品牌特色构建,营销创新与顾客体验升级,长期主义与可持续发展等策略的持续发力,实现稳健增长,进而推动整体茶行业的繁荣发展。
只有那些能够深刻理解消费者需求变化、不断创新并保持敏锐洞察力的品牌,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。对茶行业而言,如何在动荡中寻找机遇,实现可持续发展,是值得长期探讨的话题。