2018年是竹叶青新战略元年,又是企业成立20周年的重大节点,为此竹叶青定于2018年12月-2019年4月期间,以品牌战略发布会回顾品牌20年历程启势,邀请吴晓波、蔡澜、中国茶界唯一院士陈宗懋等专家、名人传递品牌最新战略定位,通过植入高端认知。此外,连结2019春茶上市节点,联手峨眉山市政府及世界绿茶协会,邀请窦文涛、董克平等启动“峨眉高山春茶节”。刘嘉玲、冯绍峰、高晓松三位明星组成“春茶品鉴官天团”,亲临成都举行三场明星品鉴会实名打call,配合春熙路巨型地贴快闪活动,迅速拉升节庆热度。
虽然六场整合营销活动均以聚焦区域传播为核心,但内容兼顾行业高度及流量话题,所以不仅成功地引爆源点市场四川,还有效地将品牌定位认知延伸至全国。春茶节期间,竹叶青全国销售逆势增长三成,明星单品论道销售同比增长近八成,全方位夯实“中国高端绿茶领导者”地位。
“有品类无品牌”的尴尬vs消费升级:中国的茶叶产量占据全球的四成,目前有360亿市场规模,但是中国品牌茶企占据比例却不足10%。国内7万多家茶企中,年销售额超过10亿的屈指可数。市场缺乏统一的标准,导致消费者更多地依赖关系营销而非品牌信任度。茶企小而散,品牌推广乏力,无法重点出击,也难以做大做强。但伴随近年来消费升级,“品牌”已然成为消费者选购茶叶时的首要关注因素。此外,在人们日益追求美好生活的当下,奈雪的茶、喜茶、小罐茶们作为美好生活的新物种代表,已然成为消费升级的现象级品牌,引发茶业及整个商业领域的关注。在机遇与挑战并存的行业环境中,竹叶青如何突围成为品牌成立20年的一个重要课题。
名声在外但很多“冒认”:竹叶青是中国第一个开启品牌化运作的茶企,经过20年品牌化发展已成为高端绿茶第一品牌,一句重新诠释茶文化内涵的“平常心 竹叶青”更是深入人心。但就全国范围而言,“竹叶青” 作为品类名词,在消费者心智中,不仅代表酒、茶,还有蛇。甚至在源点市场四川,大部分消费者对于“竹叶青”的首要印象仍然是绿茶品类之一。在高知名度的背后,竹叶青仍面临着品类品牌区隔不足的挑战。
销量+国礼双背书的硬核品质:竹叶青20年来坚持“明前、高山、茶芽”的三大标准,只选取长在峨眉海拔600-1500米高山的明前鲜嫩茶芽,保证原料处于行业领先。领先于行业工艺的3%含水量,造就茶芽遇水直立、上下沉浮的美态。500g成品竹叶青,需历经近5万次的挑选;竹叶青论道,更是需要近500万次的挑选。从茶园到杯中,历经38道严苛工序才成就一杯品质领先的峨眉高山绿茶。凭借产地领先、原料领先、工艺领先以及品质领先,不仅两度成为“国礼”馈赠俄罗斯总统,更获得连续10年高端绿茶销量领先的消费者认可。
相对简单、沉稳的媒介渠道:竹叶青的主要消费群体为35岁以上的高净值人群,对传统媒体特别是垂直类财经报纸、高端财经/生活/时尚周刊等均有较高渗透率;而在数字媒介的接触上,资讯类客户端的依赖度较高;社交媒体中,微信平台具有较高参与度。
通过一系列调研,竹叶青在企业成立20周年之际,明确“竹叶青峨眉高山绿茶,中国高端绿茶领导者”的新战略定位,通过建立“峨眉高山绿茶”新品类,区隔品牌认知,提出高端绿茶三大标准“明前、高山、茶芽”,夯实品牌的领导地位。战略第一炮重点引爆四川。
为此,迪思为竹叶青策划了横跨2018年12月-2019年4月的品牌整合营销项目,旨在通过的强效覆盖,以及社交媒体的高度参与、线下品牌活动的高端质感,建立竹叶青与“高端绿茶”的强关联,从而带动销售增长。
重点发力原点市场四川,通过在消费者心中植入品类认知,树立“竹叶青=高端绿茶领导者”印象,形成品牌与销售的营销闭环,实现品牌美誉度与产品销量的螺旋式上升。
1)锚定核心决策人群:用户标签化:高净值人群;偶像效应,强化情感因素的决策影响力
2)打造核心信息传播网:造核心新闻事件,带动自传播;小事件,大传播,多点交叉触达
3)场景化沟通:立足高净值人群生活场景为切口;融合线上线下场景,打透平台入口,高净值人群的爱好、社交、生活场景-高尔夫、财经读物、高端商场
1)基本人群画像:拥有本科及以上良好教育;更偏爱金融投资、TMT(科技/ 媒体/ 通信)等热门行业;已晋升为企业管理层或从事专业性自由职业。绝大多数已婚并育有子女。
2)生活及消费观念:注重精神生活品质,他们喜欢阅读、健身和旅游;日常消费注重彰显自己有品质有个人品位的生活方式;相比价格,他们更在意消费品内容所附的内在品质及可以赋予他们的额外价值。
1) 以产品品质说话:立足茶业品质标准化软肋, 通过顶尖行业协会专家、美食文化名人、专业媒体等重点深挖“高山、明前、茶芽”三大标准及过硬的“国礼”品质实力
2) 名人背书组合拳:持续与高净值名人/明星合作,窦文涛、刘嘉玲、冯绍峰、高晓松。通过深度专场互动,拓宽高消费能力的关注者的同时,也进一步加深了品牌的审美属性。
3) 以内涵形成品牌区隔:以产品为纽带,链接文化名人,如豺狼、吴晓波、董克平和品牌,从而营造出有底蕴、有内涵的形象。
以区域媒体为原点,全国及行业媒体为基础的组合型媒介策略,实现区域新闻、流媒体区域定向投放精准曝光,核心KOL、产经类媒体奠行业领先,党政权威媒体舆论口碑引导。
1)品类区隔品牌植入期:以势能专家及行业头部媒体、文化名人等夯实品类优势,奠定品牌“高端”印象。
2)口碑收割期:以明星品鉴团线下活动、专属签名产品为核心,引导销售,并在全国性头部媒体中,最大化扩散名人口碑。
3)盘点拔高期:通过全国性头部流量自媒体进行多维度的品牌拔高(如GQ实验室、哈佛商业评论、拾遗等)配合4月中旬discovery峨眉高山绿茶首映礼延续声量。
1) 密集式营销活动有序进行:2019年3月内,顺利执行四场千人级大型活动,与品牌方、资源方、政府等多方进行顺利对接,时间紧任务重,通过合理的工作推进,实现传播与活动执行的按节奏如期举行;
2) 建立名人沟通机制:嘉宾邀请方应安排专人对接沟通权益,以高层关系直接与明星经纪团队进行深度沟通及二次确认,并基于商务谈判要求资源方进行最大化配合;
3) 挖掘明星特点与竹叶青品牌价值的切合点:从明星已有的综艺、电影、电视剧等素材发散,策划丰富、生动、具象的内容,让传播更具话题,也更容易让人接受,形成深刻印象;
4) 充分激发名人/明星粉丝粘性:立足名人圈层效应,匹配内容及渠道,使粉丝圈参与分享、裂变传播的明星效应。
明星品鉴团阶段凭借事件声量及粉丝高参与有效实现传播转化。其中,项目整体KPI超额完成,微博双线万+阅读量,三个明星打call视频播放量播放量达1000w+,KOL资源达5000万+阅读量。春茶节传播引发了茶行业对“春茶”“高山茶”传播的跟风现象。两波次声势浩大的营销战役,成为行业中对“高端茶”品牌传播的重点研究对象。
通过多场在成都开展的事件性活动:如20周年“全城请喝茶”、巨型地贴快闪、三场核心商圈明星见面会,累计20w+人在参与现场互动体验,单日最高新客销量7.1W
1)新品类初入心智:根据市场调研,超过55%的顾客对竹叶青的新品类开始有感知,认为竹叶青是“峨眉山的茶”、“高山绿茶”等。
2)品类品牌区分渐明:随着“峨眉高山绿茶”新品类初入顾客心智,加上传播中对“竹叶青”品牌的强化引导,顾客对“竹叶青”品类品牌的区分逐渐明晰,两者混淆比例在降低,认为竹叶青是品牌的顾客,由2018年的28%上升到2019年的48%。
1)2019年1-4月,竹叶青春茶全国销售同比大幅增长36%;明星单品论道销售同比增长78%。
2)春茶销售小程序,交易总金额近400W,累计访问人数近9W,平均客单价约4万元,其中,竹叶青新客人数近4W。
3) 微信指数关键词“竹叶青”最高环比增长3514.89%、“竹叶青茶” 最高指数为217w+,最高环比增长9317.35%
1)强势输出核心战略信息:明星名人实名打call,竹叶青是送礼最佳选择,策划话题,引导名人亲口承诺愿意推荐给好友、爱人、亲人,实现有说服力的口碑传播,如刘嘉玲微博@梁朝伟,说会把竹叶青
2)势能名人口碑种草:打造生活方式,品竹叶青=高端精致借明星高端、品味形象,通过生活、文化、情感、时尚类头部资源,多角度切入,实现场景化传播。如不喝茶的高晓松说喝过竹叶青自此爱上喝茶。
3)强化高端热销品牌印记:强势植入“竹叶青春茶”信息,紧扣“上市早”植入品类优势,拉开平地茶区隔,抢占市场先机,竞品纷纷跟进“高山茶”品类传播。
4)精准营销,区域打爆:从地方到全国,再到海外,逐层建立起扎实的品牌口碑。利用局部深耕的优势,在互动中让品牌成为一个地方的代表之作。
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